这几款光瓶酒在石家庄卖火了，怎么做到的？

　　石家庄是一座历史悠久的文化名城，于民国十四年(1925年)建市，时名“石家市”，1947年更名为石家庄市。

　　1968年河北省会迁至石家庄市，京广、石太、石德、朔黄四条铁路干线交汇于此，是中国铁路运输的主要枢纽之一，被誉为“南北通衢，燕晋咽喉”。

　　石家庄市辖8区13县(市)，拥有2个开发区，另有3个派出机构行使所在地域行政管理权。截至2020年，石家庄市常住总人口1039.42万人，城镇人口676.14万人，城镇化率65.05%。

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　　销售集中在全国性产品

　　石家庄当地民风淳朴，百姓热情好客，是光瓶酒消费大省，目前市场主销光瓶酒有以下产品。

　　结合市场调研，从以下两大方面来看2021年石家庄市场光瓶酒的具体情况：一是企业内因，二是外部市场情况。

　　从品牌来看：玻汾自带老名酒基因，随着产品包装升级替换完成以及名酒品牌的复兴，目前石家庄市场上，40元-50元价位段销量的产品是清香型的玻汾，而玻汾70%左右的销量来自流通渠道，正所谓“得流通者得天下”。

　　据不完全统计，玻汾在石家庄地区的年销量已经达到亿元以上。笔者通过市场走访了解到，玻汾在石家庄的市区表现。虽然玻汾年内有过几轮涨价，但是终端对其仍然很有信心，原因有二：一是手里原有的产品升值;二是作为白酒头部企业，品质有保障，品牌价值在不断提升，终端敢于大批量囤货。

　　从品质来看：石家庄市场上，40元左右的产品，表现较好的是750ml的43°清香型红星绵柔8、低度的红盖波汾等，深受消费者喜爱。主要有四方面原因：一是价格定位准确，与同类产品相比很亲民;二是规格差异化。不论是高端人士还是大众消费者，都深爱之;三是企业的产品在石家庄市场经营多年，有很深的消费基础;四是品质有保障，赢得消费者信任。

　　从产品定位来看：随着消费水平的不断提升，大众消费者对白酒日常消费已经提升到30元价位段。在这个价位段上，消费者接受程度最高，产品起量最快，并且这一价位段群体也日趋庞大。

　　从产品度数来看：在石家庄地区，很多年轻消费群体偏爱低度酒，放眼全国，亦是如此。小刀原浆能够快速崛起，很大原因是其酒精度数只有38度。

　　从消费水平的区域分布来看：30元价格及以上位段主要消费来自城区及市区。在乡镇市场，主流价格带在15元-25元。

　　从产地来看：玻汾的产地是山西，石家庄紧邻山西，红星的产地是北京，小刀的产地是河北，永丰小方瓶的产地是北京。光瓶酒消费，地域属性非常强。今年春天，光良产品进军石家庄市场，站便是行唐，虽然广告遍地，但市场效果并不理想。对部分消费者来说，他们通常有固定的饮酒习惯和产品喜好，并不愿轻易尝试新品，因此，消费者还没有对该产品形成消费认知，企业需要静心培养，不能急功近利。

　　从香型来看：玻汾、红星属于清香型产品，小刀原浆、泥坑等属于浓香型产品。相比之下，清香型产品在酿造时间周期和成本方面更有优势。浓香型产品酿造成本相对较高，市场快速发展对企业要求越来越高，没有相应的原酒储备，很容易出现品质问题。

　　从产品包装来看：如小刀原浆、光良、唐小米等均属修长异形瓶，符合当下消费群体的审美需求。但是，随着年龄的增长，消费者审美需求也在不断变化，企业如果没有不同年龄段消费人群所喜爱的包装产品，最终依然会出现产品断代，消费者断层。

　　从消费渠道来看：餐饮渠道目前只是用来做宣传的窗口，应摒弃原有“餐饮为王”的思想。河北当地一家酒企生产了一款30元价位的产品，在灵寿市场上市后只运作餐饮渠道，辛苦运作一年，奈何春节期间受疫情影响，餐饮渠道关门歇业，不准堂食。管控解封后，消费者对产品的认知清零。因此，企业应当双渠道运作，两条腿走路，才能更加稳妥。

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　　30元价位为市场消费主流

　　每一个产品的成功都有其深层次的原因，玻汾的成功源于名酒基因和品质，红星的成功源于组织的革新、品质稳定以及近年来广告的不断传播。

　　而近几年在石家庄市场上，30元价位段快速崛起的产品有小刀原浆、永丰出口小方瓶、龙江家园的金粮、老村长的谷色谷香、洋河蓝优等，笔者通过市场调研，发现以下几点：

　　价格定位准确。随着消费升级，30元价位光瓶酒已成为市场消费主流产品，众多酒企都在布局争抢这一“蛋糕”。这一价位段产品适合现阶段普通工薪阶层日常消费，但该价位段仍将持续数年。但是伴随着消费持续升级，消费者对白酒品质需求越来越高，很多企业已经开始在更高价位开始布局，如：三井公司的黑刀产品、老白干的冰峰等已经在部分市场上市运作，选择核心终端售卖，并且终端反馈销量较好。

　　终端陈列出彩。在终端门店，老村长、龙江家园、小刀原浆、泥坑几乎把陈列工作做到了极致。不论是乡镇还是城区，大家都在争抢终端有限的陈列资源。

　　组织配置到位。专职业务团队，人员配置非常到位。以石家庄市区为例：小刀业务人员配置达40多名，龙江业务团队有20多名基层业务，老村长业务团队有20多名一线业务代表，后进的光良也在积极布局市区市场，几乎每天都在上演人才争夺战。

　　明星代言赋能。目前，在石家庄市场上销售的光瓶酒中，明星代言的有吴京代言的小方瓶，孙红雷代言的小刀，张涵予代言的红星，石兆琪代言的汾杏等，通过明星代言不断赋能，声势明显。

　　宣传物料投放。部分销售较好的终端的门头是一年换几次。店内的灯箱式菜单好几家争抢着做，甚至一家门店悬挂着两家甚至三家宣传画面，竞争激烈不言而喻。海报、条幅、柜楣、橱窗单透、门帘、围挡等宣传物料在终端门店更是随处可见。

　　促销动作不同。有扫面盖内二维码中4999元红包大奖的;有买酒直接送食用油、锅碗瓢盆的;还有关联中奖的，即消费者中多少红包，终端店再奖励多少红包。、

　　同时，伴随着激烈的市场竞争，市场问题也日趋严重，在餐饮渠道很多产品能够守住30元的销售价格，而在流通渠道，消费者整箱购买时的价格低至220元/箱。由于发展太快，导致低价倾销、价格穿底、窜货问题严重等，部分市场部分经销商已经开始退出。

　　第二方面主要是外部市场情况。今年元月到二月，石家庄藁城区发生的新冠疫情波及面广，持续时间久;10月下旬到11月，石家庄地区再次受到新冠疫情影响，导致餐饮渠道受损严重，很多终端门店出现关门、转让等现象。

　　光瓶酒想要在石家庄市场上运作成功，非一日之功。不仅需要企业自身修炼好内功，还要考虑各种外部因素，未来，消费升级和新生态崛起将成为光瓶酒强势发展的动力，企业应当顺天、应时、全力以赴，布局光瓶酒赛道。(作者系谏策咨询项目经理)