平台补贴“击穿”底价成双11之“恨”

　　双11，对于酒业来说，从来不缺热点话题。

　　2014年的双11，行业架起一个“火炉”，酒仙网往里扔100块，1919也丢100，俗称“烧钱”。那时候，这种玩法叫“流量经济”，时髦点的说法称为“互联网思维”。

　　2021年，7年过去了，他们都有了各自的新玩法;而电商的“烧钱”大战却还在继续，只是焦点已经从垂直电商转向平台电商，依然少不了各种神奇的“补贴”和优惠玩法，在力度上也毫不手软。

　　其实，从宏观经济走势来看，第三季度GDP同比增长4.9%，相比前两个季度，“破5”表明经济修复在放缓。也就是说，在经济放缓和疫情反复的大背景下，电商平台在双11为了拉高销售额和不断刷新数据，更要在各种补贴上下功夫。

　　首先，延长活动周期。现在的双11战线已经被拉的特别长，已经从1天变11天，再从11天到1个月!

　　据数据显示，天猫平台今年双11总交易额(GMV)定格在 5403 亿元，再次创下新高，同比增长了8.45%;而在京东平台今年也刷新了双11的记录，下单金额超 3491 亿元!除此之外，抖音、小红书、拼多多等社交电商平台也在这场狂欢之中拿下亮眼的数据。

　　平台电商手段齐出，又拿下销售增长的数据!但对于白酒产业而言，平台电商似乎又在重演垂直电商曾经的“低价”戏码，果断瞄准名优白酒“薅羊毛”!

　　以拼多多等平台电商为例，其号称“百亿补贴”板块之下的不少名酒就在平台给出的各种优惠、补贴之下，实际成交价格已低于市场价;在其他电商平台，往往都有平台给出的全品类通用的“大额补贴券”，如果“精打细算”去叠加使用，名优白酒的底价也被迅速“击穿”。

　　这里的逻辑很简单，名酒有品牌力，也就成了电商平台引流的“噱头”;虽然攀上了某平台的排名榜单，却也成了核心产品价格穿底的“重灾区”。

　　当然，这样的一波操作下来，电商平台倒是赚了数据;但对于以线下渠道为主的厂家而言，尤其是名酒企业，其市场价格秩序也有遭到冲击的风险，市场的实际影响其实挺大。

　　电商平台的“补贴”看似帮助商家、厂家拉动销量;但实际上这种“补贴”力度一旦没掌握好，对于酒业而言，就是弊大于利。而且，这种依靠优惠形成的短期低价还有可能冲击线下众多经销商的利益。

　　特别对于名酒企业来说，过去耗费多少时间和精力，才“收编”和整顿好线上平台的价格;如果被双11的“补贴”战再次打乱控价节奏，也是得不偿失。

　　如果说7年前的双11，白酒企业还是在积极拥抱“电商”;而今天对于双11，已经是一种夹杂着“恨”的复杂情绪。

　　这里有被“绑架”被迫参与平台优惠活动的商家;更包含上游厂家对这种补贴所产生“低价”的痛恨;还有被绕晕在各种补贴中的消费者......

　　总的来说，对于以线下为主的酒行业来说，在双11这场“补贴”的狂欢盛宴中，多数都不是赢家。

　　那么，当上游厂家和商家都对平台电商夹杂着复杂情绪时，我们应该再次警示其潜在风险和反思其价值定位。