酒业“双11” 冷清还是冷静？

　　自从2009年开始，每年的11月11日成为了以电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。在之后的时间里，线下也逐渐开始加入到这场争夺战中，近几年时间里，随着直播的兴起，消费者在“双11”期间的抢购又增加了新的渠道。

　　发展到今天，其实“双11”已经成为了一个促销节的代名词，而不是单指11月11日当天。仅从2021年来看，无论线上还是线下，各大平台的预售早在10月底就已经开始，并在11月1~3日已经提前销售了一波，线下渠道亦是如此。有一些人士表示，随着可购买渠道的不断增加以及线下的加入，“双11”相之以往显得较为冷清，现实真的如此吗?

　　1、大促已来，酒业多渠道抢占“双11”

　　按照惯例，“双11”活动将要持续到12日凌晨0点才能结束，因此有关各品类销售数据还未能得到完整呈现。

　　对于比较受欢迎的白酒品牌，也在此时进行了销售大促，以53度飞天茅台为例。进入“双11”期间以来，京东、天猫线上平台就已经相继发布了“双11”期间购买53度飞天茅台的活动策略，消费者每天都有机会买到飞天茅台酒。

　　比如，京东采取的方式是加波次、加品种，其中加波次是指在京东双11期间，消费者除了可以关注工作日中午12点的固定“放货”，还可在工作日晚8点额外抢购飞天茅台酒。抢购时，消费者需提前预约，预约成功后，即可抢购。仅10月31日到11月13日，消费者可额外获得10次机会购买飞天茅台酒。

　　加品种，是指53度飞天茅台酒之外，消费者还可预约购买43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多种规格的飞天茅台酒，满足消费者的多样化需求。

　　天猫超市也采取了加波次的方式，从10月22日开始，整个双11期间，53度500ML飞天茅台每晚8点准时上架。

　　部分白酒品牌天猫官方旗舰店“双11”活动内容(以上信息来源于各品牌旗舰店/天猫超市，具体以实际活动为准)

　　除了以上垂直电商外，白酒品牌在各大直播间的曝光率也变得多了起来。此外，各大白酒品牌在商超、连锁店等渠道中展开了相关的促销活动，尽管没有线上活动方式如此丰富多彩，但是也通过秒杀、满减等活动，吸引了消费者的关注。但也有业内人士直言，实际上这些年来，线上旗舰店已经成为白酒价格树立价格标杆的重要平台，即使到了“双11”期间，通过各种活动后，价格也并没有便宜太多，尤其是那些名酒企业的产品。但是通过线上平台、线下渠道以及直播等多种方式，无形中加大了消费者对品牌的关注度。

　　2、从冷清走向冷静，如何看待不再独特的“双11”

　　可以说，从一开始的天猫、京东等垂直类电商平台为主，到如今抖音、快手、拼多多、美团、微信小店等多种线上零售平台和渠道的加入，再有线下渠道的争夺战，“双11”已经成为整个零售行业的狂欢。相对其他行业来说，白酒有其特殊性，但也正通过多种维度加入到这场“大战”中来。

　　“‘双11’对白酒企业来说，相当于吹响了旺季全面动销的号角。”在剧星集团北京方德咨询总裁王健看来，参与到“双11”中来，对于各大白酒品牌来说十分重要。从时间节点上来看，“双11”正处于年底之前，有需求的消费者，也会选择在此时囤上一些酒。

　　对于“双11”的重要性，王健还谈到了以下几个方面。从去年开始，白酒的线上销售，尤其是直播销售带给白酒行业一个巨大的变化，整个白酒的销售占比逐步达到了3%-5%，预测未来将达到10%-20%之间的一个市场份额，而“双11”则是一个有效拉动线上销售的节点，可以说，“双11”期间将会对传统线下销售形成有益的补充。此外，从去年开始，主流的白酒企业正在由传统的线上销售转为直播电商销售，也就是说兴趣电商销售，这对白酒企业来说，既是渠道创新，也是营销架构的变革，更是消费场景的创新。

　　不过也有业内人士表示，如今消费场景和消费习惯已经大幅转移，酒类消费受日常聚餐的影响会比“双11”价格影响更大。白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞表示，如今的电商渠道已经十分成熟，大多数酒企已经不愿意参加双11这种价格为导向的低价策略营销，这或将波及品牌形象和价格体系。“双11”这两年明显热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业，更多的精力是放在品牌价值提升上。此外，电商是中国酒类消费的补充渠道，那是因为中国酒是场景类消费品，非常依赖消费者体验产生的口碑与推介，毕竟产品还是要靠品质说话。

　　其实，“双11”并不是冷清，而是消费者越来越冷静，随着电商的迅猛发展，如今越来越多的促销节出现，除了“双11”，还有“618”、“818”，以及即将到来的双“12”，大促已经不再具有独特性，如何才能让消费者享受到购物的乐趣，这才是酒业值得思考的问题。

　　3、时间线拉长，“双11”正在走向成熟

　　如今，“双11”有个十分典型的特点，即时间线拉得越来越长，从最开始时的1天，逐渐增加到现在的半月之久，而且线上线下经常会有促销活动，并且以价格作为优势的直播间也在各大平台天天上演，这也是不少人认为“双11”价值有所降低的主要原因。

　　但王健认为，恰恰是因为时间线拉长，才使“双11”更具价值。从上个五年来看“双11”，京东、天猫等主要传统电商还集中在11月11日这一天，但现在它们以及直播电商共同将“双11”拉成了一个销售旺季，所以说白酒企业从11月1号之前就开始全面布局“双11”的销售，大部分品牌都开始通过促销、推流、市场推广、物流、产品配置上等加大了力度。“双11”不再只是个节点，时间线拉长带来的是阶段性促销，有效激活了消费者线上购买的一个动力，从而带动销售。

　　王健还提到，现在很多白酒品牌都将线上线下一体化，它们把线上渠道作为一个核心的增量，如古井贡、迎驾贡、西凤等品牌，现在相对集中力量在线上，寻求大的增量。

　　值得关注的是，直播电商作为一个新业态，对白酒企业甚至整个行业来说都是一个非常大的突破，而不仅仅是一个战术，应该说是开创了新的蓝海。尤其是对于三四线的白酒企业来说，直播电商可能是拉动企业销售的有效途径，比如说安徽的金裕皖、山西的汾杏等，在本省市场被挤压的情况下，通过直播电商，实现了企业比较大的增长。而对于一二线白酒来说，直播能为其实现新渠道上的增量性增长。在各企业公布的业绩报表中，可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井贡等企业都提到了电商渠道上的突破和增长。王健认为，“双11”对于酒企的作用需要辩证来看，对于品牌提升和渠道多元化来说，都能起到一定作用。

　　无论如何，随着时间的推移，以“双11”作为代表的促销节已经走向了成熟，如何玩出新花样，真正做到品牌建立以及拉动产品销售，成为酒业发展新命题。