“内卷”加剧汾酒“越位”泸州老窖

　　高增长之下，白酒行业分化进一步集中，头部酒企排位发生改变，山西汾酒超越泸州老窖位居第四位，并在半年内完成百亿跨越。白酒上市公司排名由原来的“茅五洋泸汾”，在今年变更为“茅五洋汾泸”。在前五位之外，古井贡酒以70.07亿元的营收超越牛栏山，跃居第六位。

　　值得关注的是，作为“疫情洗礼”过后的份半年报，上市酒企不约而同加大营销投入，13家保持销售费用双位数增长，其中山西汾酒、今世缘以及金徽酒保持50%以上的增长，酒鬼酒销售费用增长高达112.30%。

　　显然，随着产品结构升级逐渐深入，高端化与全国化的并驾前行，白酒企业营销费用也大比例增长，并计划下半年将继续加大营销投入比例。

　　对此，白酒营销专家蔡学飞分析道，“下半年，中国白酒企业将会迎来集体大考，上半年区域酒企产品提价后，面临稳价与动销的考验，对于汾酒、今世缘等完成产品结构升级的酒企挑战较大”。

　　“探花后备军”易位，百亿阵营座次生变

　　随着19家白酒上市企业半年报尽出，白酒行业分化集中度明显之下，头部酒企中却慢慢生出细微变化。

　　经盘点，19家白酒上市企业上半年实现总营收约1552.86亿元，去年同期总营收约1268.75亿元，同比增长22.39%。对比2019年总营收1254.26亿元，白酒行业营收恢复至疫情前期水平，同比增长23.81%。

　　以去年营收体量为基准的“百亿阵营”中，分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、牛栏山以及古井贡酒。

　　在2021年上半年，按照营收体量排位，山西汾酒以121.19亿元，位居洋河股份之后，排位第四名;泸州老窖因28亿元之差，以93.17亿元的营收暂时落后位居第五位。同时，古井贡酒以5亿元的差量超越牛栏山跃居第六位，牛栏山则因营收微增落至“百亿俱乐部”末位。

　　值得关注的是，白酒行业强分化现象依然明显，但从今年上半年来看稍有“松口”。根据统计，今年上半年，茅五洋汾泸合计实现营收约1228.18亿元，占比白酒上市企业总营收约79.09%;2020年上半年，茅五洋泸汾以1026.84亿元的营收，占比白酒上市企业总营收的80.93%。

　　从尾部来看，10亿以下体量的酒企，从去年的7家下降至今年的4家，后四位营收总和由去年的15.15亿元上升至21.20亿元，占比总营收由1.19%提升至1.37%。

　　对比来看，今年上半年的“强分化”较去年略有松动，部分区域酒企以高速增长实现跨越，尾部酒企实现微增，头部酒企份额占比略有下滑。但整体来看，头部酒企依然占据绝对领导地位。

　　同时，国家统计局数据显示，2016年-2020年，中国规模以上白酒企业从1578家下降至1040家，产能也从1358.36万升下降至740.73万升。

　　在蔡学飞看来，中国酒类消费整体态势依然是消费决定量快速下滑，品牌集中度快速提升。同时，预计下半年强分化趋势将进一步加剧，茅台、五粮液等头部酒企依然强势，弱势区域酒企在一线名酒与强势区域酒企双重挤压下，经营环境将进一步恶化。

　　高增长背后的“权与势”较量

　　相较于去年上半年，10亿营收体量以下的酒企数量减少，且跨越10亿体量的酒企均以营收、净利双位数增长，在19家白酒上市企业中成为增长“黑马”，及酒鬼酒与水井坊。

　　根据2021年上半年财报显示，水井坊、酒鬼酒分别实现营收增长128.44%和137.31%，归属净*分别增长266.01%和176.55%。

　　其中，酒鬼酒在业绩高增长之下，在二级市场亦收获颇丰。酒鬼酒今年初至股价最高峰，累计涨幅约72.67%，股价最高摸至274.77元/股。2020年全年，酒鬼酒股价从24.63元/股攀至158.10元/股，股价累计涨幅345.8%。

　　同样的，在腰部以及头部中，也存在两匹“黑马”，分别为曾经的“汾老大”山西汾酒以及刚刚被郭广昌买下的舍得酒业。

　　财报显示，2021年上半年，山西汾酒实现营业收入约121.19亿元，同比增长75.51%;归属于上市公司股东的净*约35.44亿元，同比增长117.54%;基本每股收益2.92元/股，同比增长117.91%。

　　而舍得酒业则以133.09%的营收增长和347.94%的净*增长，向复星集团上交2021年上半年答卷。

　　与酒鬼酒一样，高增长的业绩支撑下，二级市场的“欢呼声”也一直高亢。

　　同花顺数据显示，舍得酒业股价年内最高价摸至265.76元/股，年内涨幅达166.1%。2020年6月30日至2021年6月30日一年内，舍得酒业股价上涨474.19%。去年以来，山西汾酒股价持续攀高，从最低股价53.14元/股，涨至267.95元/股，全年累积涨幅达323.4%。

　　细究以上“黑马”的增长密码，其一来自于全国化，另一则来自于高端化。

　　值得关注的是，去年以来，山西汾酒、酒鬼酒与舍得酒业持续加码全国化布局。

　　山西汾酒以青花汾为抓手，开始全面布局南方市场，进行大规模批发;酒鬼酒今年以内参为代表的批发数量预计增长30%以上，且多为大商，省内增加经销商超过20个，其余新增经销商将拓展省外空白市场;舍得酒业在获得复星集团助力后，以豫园股份为媒介延伸渠道市场布局。

　　不过，关于上述企业的高增长，蔡学飞给出了另外的答案，“与地方的关系决定企业发展质量，与资本的关系决定企业的发展速度”。

　　蔡学飞表示，“区域酒企营收增速大幅增长，表面看是区域名酒普遍的全国化与高端化，但实际上述酒企均有强势的地方与大资本力量在助推企业发展，酒鬼酒背后是湖南与中粮集团，水井坊背后是四川与帝亚吉欧，舍得酒业背后是射洪与复星集团，山西汾酒背后是山西与混改资本。”

　　营销内卷：“高端化”VS“高费用”

　　由于去年疫情影响，上半年白酒消费几乎全部停滞，自然其营销工作也暂时停止。

　　今年上半年以来，由于去年基数较低，白酒企业广告费用大比例增长。

　　今年上半年，19家上市白酒企业销售费用总额达到150.46亿元，其中，广告费用合计66.39亿元，占比销售费用总额44.12%。

　　盘点发现，销售费用较高的酒企与业绩高增长的酒企有所重合。2021年上半年，山西汾酒销售费用20.28亿元，去年同期约13.26亿元，同比增长53.01%;其中，广告及业务宣传费用约14.61亿元，去年同期约8.72亿元，同比增长67.59%。

　　牛栏山广告费用约2.65亿元，其中电视广告费用约1.41亿元，占比广告总费用53.14%。

　　酒鬼酒销售费用约3.74亿元，去年同期约1.76亿元，同比增长约112.30%。对此，酒鬼酒在财报中指出，公司通过《万里走单骑》、《中国国家地理》系列合作打造品牌IP节目，提升品牌知名度，并加大在等广告宣传，酒鬼酒冠名-5 《直播周末》、内参品牌硬广聚焦-新闻频道品牌强国工程。

　　除了酒鬼酒，今世缘也将广告费“上交”。今世缘财报显示，报告期内，今世缘销售费用约3.94亿元，同比增长55.74%。其中，广告促销宣传费用高达2.87亿元，占比销售费用约72.84%。今世缘预付款项约2223.73万元，同比增长234.35%，主要系预付广告费增加所致。

　　高额营销的投入，一方面来源于全国化布局，另一方面则用于高端化发展的产品结构升级。对此，蔡学飞表示，整体来看，随着市场存量竞争强度进一步加大，酒企渠道费用均大幅增长。

　　不过，高额投入也并非全部带来高额增长，部分区域酒企的广告费已经“威胁”到其净*。

　　梳理发现，古井贡酒、水井坊、老白干、青青稞酒销售费用已经高于归属净*，分别占比其净*147.06%、154.64%、440.32%、149.33%;水井坊和老白干的广告费甚至已超过净*，分别占比其净*123.34%和124.19%。

　　水井坊在今年上半年销售费用增长高达98.37%，但其净*却也因此受到影响。今年第二季度，水井坊归属净*亏损4213万元。

　　不过，针对高端化的前期投入拖累净*，水井坊总经理朱镇豪表示，“我们会不会减少投资的力度呢?我没有这个想法，因为我们看到有很多成长的机会。当然我们也要挑战自己，怎么样把市场费用用得更有效，可以创造更高的成长动力”。

　　同时，山西汾酒和酒鬼酒销售费用亦占比过高，分别占比其净*57.22%和85.56%。

　　对此，蔡学飞认为，目前上市酒企接连发力中高端市场与高端市场，因其消费者教育成本较高，前置性投入较大且持续期较长。因此，今年以来，上市公司销售费用出现明显增长。