酱酒搜索量增长7%、宴请消费占比45%……白酒大数据背后的机会

　　“黄酒白酒啤酒红酒哪种更健康?”

　　“过年送什么酒性价比高?”

　　……

　　大数据时代，人们对于白酒的需求一览无余。白酒行业搜索量及销量变化趋势高度重合，百度大数据真实映射白酒消费市场的变化。

　　日前，百度营销中心发布百度白酒用户大数据洞察。百度大数据显示，白酒消费代际更替，饮用场景丰富多元;白酒消费需求持续增长领跑大盘，近一年白酒行业搜索量同比增速高达45%，远超酒类行业大盘搜索量31%的增速。

　　01、酱酒搜索量同比增长7%，浓香、清香搜索热度下降

　　中国白酒发展史可以说是一场香型演变史。中国白酒最早是4大香型，分别为浓香型、清香型、米香型和酱香型;后来新增了老白干香型、兼香型和馥郁香型等，形成12种香型。

　　这其中，浓香型、酱香型、清香型三分天下。前瞻产业研究院数据显示，2020年酱香型白酒销售收入约占全国白酒销售收入的27%;浓香型白酒占51%;清香型白酒占15%。三者占据白酒总收入的93%。

　　白酒的搜索数据也与印证了这一结果。百度观星盘数据显示，浓香型、酱香型、清香型最受关注，这三种香型的百度搜索量占据了白酒市场的95%。

　　然而，值得关注的是，随着业外资本不断加码酱酒市场，“酱酒热”不断升温，消费者对酱香型白酒的关注度也越来越高。目前，酱香型白酒热度攀升，形成对浓香型以及清香型白酒的部分替代趋势。

　　百度观星盘数据显示，2021年，以茅台、习酒、郎酒为代表的酱香型白酒搜索量较2020年同比增长7%，搜索热度已逼近浓香型白酒，而浓香型、清香型搜索热度均呈下降趋势;主打酱香型的白酒品牌(茅台，习酒，郎酒，国台，金沙回沙酒)平均增速高达74%，消费者对酱香型白酒需求热度高涨，也带动酱香型白酒品牌高速增长。

　　“酱酒热本质不仅仅是茅台的品质热，也是从消费端到渠道到产业上游都呈现快速发展的品类热。”智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示。

　　平安证券的研报也指出，酱酒的稀缺性、高品质以及高渠道*，实现了产业链闭环的共同助力满足了消费者、厂家、经销商的三位一体的综合诉求，因而呈现爆发式增长。

　　02、35岁以下白酒消费人群占比增长超11%，“她力量”崛起

　　在白酒消费中，年轻人也已成为不容忽视的力量。年轻消费者求新立异，追求个性化和情绪表达，乐享“微醺”新潮流。

　　一直以来，白酒的辛辣味让年轻人纷纷远离主流的酒水品类，而白酒盛行的“酒桌文化”更是让年轻人难以接受。然而，年轻人并非没有饮酒需求，相较于传统白酒的沉醉，年轻人更加钟情于微醺。

　　多名年轻受访者告诉酒业家，尽管讨厌职场盛行的“酒桌文化”，但下班后释放情绪的独酌，或三五好友聚会时的畅饮，他们都会选择适当饮用低度酒，享受微醺的乐趣。

　　据百度白酒用户大数据显示，35岁以下白酒消费人群占比增长超11%。具体来看，从2019年至今，18-24岁白酒消费者增长4%，25-34岁白酒消费者增长7%。通过数据不难发现，年轻消费者正在逐渐成为白酒消费主力，而小包装、低度数、多风味的酒类成为他们的。

　　除了年轻消费者数量的增加外，酒类消费“她力量”也不断凸显。90后白酒人群中，女性占比已达31%，而在95后白酒人群中，这一比例已提升至43%。

　　在黑格咨询董事长徐伟看来，这一现象正是新生代消费者需求和特性的体现。“中国酒类正在经历从辛辣的传统酒向温和的现代酒过渡的时代，以轻口味为产品特色诉求的年轻消费人群，追求利口、时尚、微醺和颜值。”

　　年轻消费者的崛起，也给白酒行业带来了新的挑战，为了抢占年轻消费者市场，资本纷纷涌入低度酒赛道。

　　低度酒品牌贝瑞甜心创始人唐慧敏曾表示,中国低度酒市场规模大概在150亿-200亿左右。而国家统计局数据显示,2020年中国规模以上啤酒企业累计销售收入1468.94亿元,低度酒仅占到啤酒市场的12%。“对比低度酒市场较为成熟的日本，这一比例能达到30%，可见我国低度酒市场发展空间巨大。”

　　据不完全统计，2016年至今，低度酒领域公开的融资事件超过30起，背后不乏真格基金、经纬中国、XVC创投等知名投资机构。仅2021年上半年，就有预调酒品牌WAT、响杯获得融资，新锐低度酒品牌贝瑞甜心获得A+轮超亿元融资。

　　在低度酒赛道上，传统白酒巨头们也早早展开布局。

　　茅台推出悠蜜蓝莓精酿，五粮液果味露酒和配制型果酒“吾调”，泸州老窖则推出百调·HeartPanda熊猫小酒限量套装和百调·同道大叔星座预调酒、百调·12星座酒。三者均是看好青春小酒市场，以此来适应白酒消费年轻化、时尚化和个性化发展趋势。

　　在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来，低度酒的风口，仍然是资本的风口，将消费者的需求进行短时间‘催熟’，从而引发众多精英参与其中。

　　“想要把握低度酒‘风口’，酒企需广积粮(储备更长久的资金链)、高筑墙(维系渠道关系)、缓称王(打造品牌价值)，另外要与上游厂家保持密切且顺畅的合作关系。”欧阳千里进一步建议。

　　03、健康白酒需求增长103%，宴请消费占比最高达45%

　　随着年轻群体逐渐成为白酒消费主力，中国白酒消费格局也在悄然发生变化。毋庸置疑的是，白酒不同代际消费者在白酒消费决策上具有显著差异，酒企需要准确洞察消费者偏好，抓住白酒新机遇。

　　百度大数据显示，中坚力量在白酒消费上比较讲究，既追求口碑又在意价格，既偏好烈酒又追求健康;新中产在白酒消费上既要“面子”，又要“里子”，追求白酒内在功能的同时，又注重包装和档次的格调;新白领在白酒消费上比较纯粹，关注线上购买渠道且积极参加品牌营销活动;新生代在白酒消费上则更个性化，追求更丰富的口味，同时通过多元化的饮用场景来表达自己的情感。

　　与此同时，受2020年以来的疫情影响，消费者们也格外关注饮酒的健康属性。据了解，消费者希望通过饮酒改善健康，对健康白酒需求激增103%，“酱香酒的健康”“高品质健康白酒”等话题已成为百度搜索热门。

　　此外，白酒的消费场景也是酒企需要重点关注的。

　　事实上，白酒作为国内主要社交用酒，宴请、送礼等场景依然是主流需求场景。数据显示，宴请、送礼、收藏、自饮等场景占比分别为45%、24%、24%和7%。

　　对于这一组数据，欧阳千里却有不同观点，在他看来，百度数据放大了宴请、送礼、收藏的比例，却缩小了自饮的比例。“在宴请、送礼、收藏等场景中，存在一定的不确定性，所以用户会通过搜索来佐证自己的判断或作为参考。反观自饮场景，用户对于自饮有着强烈的确定性，所以用户的搜索需要不大。”

　　“随着老酒的金融属性的提升，老酒消费群体不断增加，因此白酒的收藏体量占比可能会增长。”安徽名饮名品供应链管理有限公司董事长张刚也表示。

　　此外，受节日送礼等消费场景驱动，白酒需求在中国传统节日时点呈现脉冲式增长。同时，在三四线下沉市场中，婚宴、升学宴、祝寿宴等饮用场景也在不断提升。据公开资料显示，2020年至今，下沉市场宴请活动的占比提升了5%。

　　业内人士分析认为，在中国白酒市场快速发展的当下，企业应该从节日需求、香型发展、健康化趋势、多元新场景和年轻消费者市场这五个方面，把握住市场发展机会。(原标题：酱酒搜索量增长7%、宴请消费占比45%……读懂百度白酒大数据背后的机会)