水井坊一个动作，与经销商深度绑定“合体共生”

　　白酒从1990年代至今，随着计划经济到市场经济的转变，新的厂商关系成为合作的关键，但“店大欺客”或“客大欺店”的现象也时有发生，如何彻底解决，在一定程度上成了双方的期望。8月16日，一位与水井坊常年合作的重要经销商杨先生告诉《华夏酒报》记者，从一位品牌经销商到水井坊的股东，并不是厂商之间身份改变这么简单，而是相互信任、相互尊重的体现。如今，他与水井坊的合作从“共赢”转变为“命运共同体”，合体后双方“捆绑”得更加紧了。杨先生说的“命运共同体”，就是水井坊和全国25位经销商共同成立的成都水井坊高端白酒销售有限公司。

　　“相互忽悠”，厂商关系很尴尬白酒界人士认为，“店大欺客”这种现象在白酒营销和厂商合作中时有发生，如何改变或改善这种关系显得尤为重要，特别是在酱香型白酒产业热度不减的当下，这种现象更加严重，单方终止合同、延长交货日期、更换经销商、减少货物总额、降低经销商等级等多有发生，面对于此，经销商多是逆来顺受，没有一点办法。

　　河南郑州白酒经销商张先生告诉记者，“店大欺客”往往表现在拥有优势资源的酒企或短时间内上升比较快的酒企。大多数酒企在涨价、终止合作、考评调整等方面不会与经销商协商，更不会提前通知，往往是以一纸冷冰冰公文告知你，让人从心里就更感受到，合作并不是平等的关系。虽然还是在长期或短期合作，但“同床异梦”的多一点，各打各的算盘。

　　面对“店大欺客”，同为郑州白酒运营商的李先生则选择炒酒企鱿鱼。李先生介绍，他从事白酒运营20多年，代理的白酒品牌有五六个，近几年酱酒火热，他就代理了一个酱酒品牌，当时合作的时候，该品牌还不是知名品牌，在全国众多经销商的共同努力下，该品牌火速上位，成了茅台镇排名靠前的企业，厂商关系还算融洽。但是，在7月份，郑州洪水中，该企业拒绝为经销商过水产品进行调换，造成郑州众多经销商损失严重。一气之下，李先生退出了该品牌的销售体系。

　　酒企与经销商的关系有时候很微妙，在相互平衡中，公平的砝码往往会偏向强势的一方。有“店大欺客”就有“客大欺店”，河北一家不算太大的酒企负责人透露，几年前，他们的产品想在最短时间内打入冀西南市场，就与当地一位强势经销商合作，合作初期还算融洽，到后来就出现拖欠货款现象，拖欠货款巨大，直接影响了企业的运营。贵州仁怀的一家小微酱酒企业负责人王先生也有同感。据王先生介绍，企业规模小，在品牌打造和推广方面没有充足的资金，在合作中优势不太明显，往往是将利益化呈现给经销商。

　　但是一部分经销商，特别是在该区域比较强势的经销商并不领情，拖欠货款现象严重。“企业小、品牌张力不足，面对强势经销商的刁难，只能暂时忍气吞声。”王先生说。“有时候，面对酒企的绑架，明知道是陷阱，没办法，咬牙也要跳。毕竟，经销商的生存压力巨大，资金链稍有不慎就会崩断，主动权很多时候是攥在企业手中。”李先生感叹道。

　　“共赢共享”，厂商价值观凸显早在一个月前，记者从水井坊发布的2021年半年度报告中看到，水井坊首次公开提及将由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司，销售水井坊典藏及以上产品。

　　对于水井坊来说，在消费不断升级的当下，众多中产消费群体和新生代自由消费群体是高端、超高端白酒的潜在群体，抓住这些消费群体是营销的一个重点。因此，对于水井坊来说，要想打造更强品牌价值，创造更好、性价比更高的消费体验，优质经销商很重要。水井坊高层曾表示，充分调动经销商的积极性，持续升级宴席运营管理，进一步释放核潜门店效能，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。合作共赢在水井坊得到了验证。2021年7月，水井坊发布半年报，公司上半年实现营收18.37亿元，同比增长128.44%;归母净*3.77亿元，同比增长266.01%。

　　其中，高档产品的营收占比达到97%。经营数据显示，公司2021年上半年高档、中档产品分别实现营业收入17.81亿元、0.54亿元，分别同比增长128.22%、129.50%。在白酒经销商朱明看来，厂商关系表现良好的不只是水井坊一家，茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒同样优秀。茅台酱香酒公司与全国众多优质大商之间的“连体”合作模式和单品区域共赢让经销商更有安全感，厂商关系更进一步。

　　五粮液则从强调利益联结关系、买卖关系的“伙伴式厂商”，转变为集思广益的“亲人式共商”，将传统模式下的“共赢”，转变为互联网时代拓宽增长方向和渠道的“共享”，让经销商能享受到更多的合作发展成果，构建起与经销商利益休戚与共的命运共同体。从2017年3月23日，李曙光任五粮液集团公司委、董事长起，就着重强调了“共商、共建、共享”的重要性，与经销商携手共进，秉承合作共赢的发展理念，强化品牌建设与核心价值追求，共同构建新常态下的战略合作关系，共谋发展，共创未来的信号。

　　2018年4月，分布在深圳、河南、江苏、湖北、湖南、北京等区域的23位经销商4.2亿元入股五粮液，认购君享五粮液1号。第二天，定增认购浮盈收益总额将近40.6亿元。谈到“共赢”的感受，五粮液经销商李先生告诉记者，定增认购后，如今他在五粮液股市的身价估值5亿多元。只有和酒企绑在一块，同心同力，才能共赢。

　　“合体共生”，新格局或将疯长没有牢固的合作关系和契约精神，白酒厂商永远都是“互爱互伤”的模式存在，只有真正意义上的“合体共生”，才能真正这种隔阂。从早期泸州老窖的柒泉模式的成功，到茅台、五粮液、水井坊等企业的厂商关系改变、改善上不难看出，真心换真心将成为永恒。

　　“合体共生”这种模式在酒鬼酒“内参”的身上也得到了很好的印证。酒鬼酒2018年年报显示，实现营业总收入11.9亿元，同比增长35.13%;实现归属于母公司所有者的净*2.2亿元，同比增长26.45%。数据显示，该公司旗下“内参酒”“酒鬼酒”“湘泉酒”三个品牌的收入占比分别为20.59%、66.40%和9.21%，实现量价稳中有升。中粮酒业董事长兼酒鬼酒股份有限公司董事长王浩曾表示，自2015年中粮集团入主新政酒鬼以来，酒鬼酒在品牌建设、市场规模、文化建设、队伍建设、企业机制、销售业绩等方面均取得了显著提升。用四年的时间，中粮集团、中粮酒业和酒鬼酒找到了企业发展的新格局，战略发展的新起点。

　　2018年12月26日，由30多位大商共同出资设立的湖南内参酒销售有限责任公司成立，以厂商利益一体化模式正式吹响内参酒进军全国化的号角，并在全国化过程中，不断纳入全新经销商。2019年酒鬼酒全年营收15.12亿元，较上年增长27.38%;实现*2.99亿元，较上年增长34.5%。酒鬼酒2020年实现营业收入18.26亿元，较上年同比增长20.79%;实现归属于上市公司股东的净*4.92亿元，较上年同比增长64.15%。其中，内参系列2020年销售额为5.72亿元，同比增长72.88%。

　　酒鬼酒2021年半年度业绩预告显示，公司上半年预计归母净*为5亿元~5.2亿元，同比增长了170.96%~181.79%。对此，酒鬼酒解释称，主要系销售收入增长所致，预计营业收入较上年同期增长137%左右，净*增幅显著高于营收增长。与此同时，舍得、汾酒和部分区域强势品牌的业绩或多或少都与厂商关系的强化有很大关系。在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来，优势经销商的强大营销资源和资金雄厚基础会在未来的厂商合作中发挥更大的主动性，优质白酒品牌企业的市场消费影响度也是一种不可替代的资源。未来，酒企与经销商合作成立销售公司是最直接、看得见、摸得着的“福利”，这将会成为一种趋势，可能在发展中持续疯长。