山西汾酒将杏花村酒从系列酒中排除

　　名酒企业的腰部产品正成为新的较量场，尤其是在对各自的系列酒进行停产、清理后，不少品牌都试图改变自身“两头强，中间偏弱”的格局。不过，200元左右的中档产品，比高档货有着更多的价格敏感性，在某种程度上，更依赖于价格渠道驱动，而非品牌驱动，也是一种必然。

　　6月22日下午，山西汾酒在其线上业绩说明会上，就中档酒的定位和促销问题与投资者交流。早前在北京多家商超发现，138元的竹叶青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15，大多持续进行15元-30元的返现活动。个别产品甚至买二返一。

　　此举是否意味着汾酒在中档产品依赖于价格、渠道动销，而非品牌驱动?对此，山西汾酒回复表示，上述买赠与买减活动是节日促销或阶段性促销的常用方法。公司不断通过提升品牌价值强化营销势能，辅以适当的渠道促销，有利于中档产品的销售推进。

　　事实上，山西汾酒就产品结构的发展阶段，曾直言需“抓两头，带中间”。毕竟，在青花汾和玻汾两个高端、大众的强势认知产品外，包括杏花村、杏花源在内的中间地带产品，与诸多名酒企业的系列酒类似，都面临着从被清理到重新聚焦的思路转变过程。

　　上周的五粮液股东大会上，五粮液高层就透露，自2017年以来，五粮液系列酒已清退 189个品牌，2260个产品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下，重新构建系列酒的产品、价格体系，使其成为股份公司的重要增长板块。

　　而汾酒2020年报披露，其系列酒产销量均腰斩，原因即是在对其进行停产整顿和重新定位。今日的说明会上，汾酒回复时，透露系列酒是指公司除汾酒、竹叶青酒、杏花村酒之外的其他品牌的统称。若对比年报中对系列酒的定义，可以看出，杏花村酒已从系列酒中剔除。

　　对于系列酒的未来思路，汾酒表示，将选择少数有发展潜质的系列酒品牌，以在指定区域指定价格带进行市场培育，最终形成对以上三个主导品牌的相应补充。

　　对照前述商超终端汾酒的营销重心，拥有过道单独堆头的是青花汾20。而单独的高档产品货架，则被五粮液、国窖1573和青花汾三家平均占位。

　　此外，表态“不能光卖尖庄，要提升系列酒吨价”的五粮液，也将堆头重心给予了系列酒阵营中的五粮醇。后者在近期密集推广凭三个瓶盖+购物小票即可兑换原品一瓶的活动。与同为200-300元价格带的汾酒产品“同台打擂”。

　　“两三百的白酒，本身面向群体的价格敏感性很强，价格因素被放大也是必然。”酒业分析师蔡学飞表示，“对企业而言，白酒是存量竞争市场。高端产品对渠道、品牌要求苛刻。虽然大家总说高端化是趋势，但对于有一定品牌优势的企业，它需要完整的品牌结构来对抗风险。而腰部产品是可以形成汇量式的增长，也可以弥补全国性品牌力的劣势，贡献自己的销售价值。”