关于轻度潮饮的四个关键

　　6月1日，可口可乐中国开卖“快乐酒”，宣布推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。就在同一天，国内预调鸡尾酒龙头RIO宣布推出首款0糖预调鸡尾酒新品“强爽”，主打“0糖轻负担”。

　　它们都被称之为轻度。

　　这类饮品正以“低酒精度+即饮”的特性和微醺乐享的价值深得年轻人的青睐，他们崇尚时髦、自由自在的追求在这些不拘一格的饮品中得到共鸣。这让有些人有所失望，但世界总是在矛盾中改变，对年轻人而言，酒饮不再是单一或被迫的选择，喝什么，不喝什么，就像时装一样，虔诚的追求着新潮的款式。

　　于是类似的时尚酒饮品类价值日益凸显，其背后隐含的关键要素亟待珍视。

　　一

　　关键数据：

　　轻度迎来井喷式增长

　　轻度，顾名思义是指主打低酒精度、重包装颜值、口味丰富、以年轻人为主要消费群体的新兴酒精饮品。

　　轻度，表明这类产品酒精度含量低，一般情况下指酒精含量低于15度的产品。同时也代表了该类产品提倡轻松、愉悦、轻负担的饮用场景和方式。潮，既既指这类产品的高颜值，也表示它们善用跨界联名等与时尚挂钩的营销方式。

　　2020年以来，无论是线上平台发布的酒类消费数据，还是实际市场反馈，都在告诉我们一件事，此类被称为轻度的酒品，正以“低酒精度+即饮”和"微醺乐享"深得年轻人青睐。

　　轻度的风尚并非一夜之间刮起。实际上，近五年来伴随“她经济”和“Z世代”的消费能力的崛起，轻度酒饮的销售逐年攀升。据京东2019年公布的线上消费数据显示，近五年来果酒销售年复合增长率超过200%，线上品牌超过300家，且新兴品牌成长迅速，预计将在10年内达到1000亿产值。26-35岁的年轻消费者成为主要购买力，尤其女性用户数量明显高于其他酒类。

　　新品类的崛起往往代表着新一代消费者的成长。根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，我国95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比 74.5%。

　　另外据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》分析表明，在消费人数和人均消费水平上，90、95后消费者都呈现持续增长，年轻消费者逐渐成为市场的主力军。

　　在消费人群的变化下，酒水消费也出现新的趋势。年轻人对酒水品类的选择更趋于多元化和开放化，其中主流的白酒、葡萄酒的渗透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高。

　　以95后为代表的Z世代消费者，饮酒观念更加理性、追求舒适，力娇酒、清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。

　　京东超市发布的《2021酒类线上消费白皮书》显示，年轻一代消费者不仅更偏爱低酒精度的酒饮，在口味上更是百花齐放。

　　报告分析，近五年来低酒精口味的咖啡味龙舌兰销售同比增长489%;李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增长迅猛，桃味果酒销售额同比达389%，草莓力娇酒销售额同比1126%，葡萄清酒/烧酒销售额同比增长12.3倍;花卉口味中玫瑰鸡尾酒销售额同比244%，桃花洋酒销售额同比340%，香草洋酒销售额同比395%，香草洋酒销售额同比增长395%。

　　另一份来自天猫的2020 年货节数据显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近 120%;根据天猫新品创新中心《2020 果酒创新趋势报告》，截至 2020 年 11 月，梅酒增长 90%，预调鸡尾酒与果酒增长 50%。除了果酒、起泡酒、洋酒，茶饮及啤酒行业也在不断向女性消费市场加码。

　　二

　　关键事实：

　　轻度已成重要酒精品类

　　在全世界范围内，轻度都呈现增长趋势，根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)和英敏特(Mintel)的数据显示，2018年至2019年，在发达国家，42%的18至24岁消费者饮用了更多的低酒精度饮料。在中国，轻度的风潮一经刮起，便吸引了众多创业者与酒业巨头加入这条快速增长的新赛道。

　　如五粮液、茅台、泸州老窖等老牌白酒企业很早就布局了低度酒产业，如五粮液的仙林果酒，茅台悠蜜等。而泸州老窖则是很早尝试将低度果酒向轻度转换的老牌白酒企业。

　　2017年泸州老窖联动电视剧《三生三世十里桃花》推出桃花醉，红极一时;2020年与茶百道联合推出“醉步上道”，以白酒+奶茶的跨界组合让许多年轻人喝到了人生的口白酒。

　　随后，泸州老窖旗下品牌百调与中国知名轻酒精茶饮品牌百调微醺达成战略合作，充分发挥各自资源优势，通过品牌联名、推广等方式，共同开拓新渠道，携手打造轻度市场先驱品牌。

　　老牌白酒企业下场，更多新兴品牌更如过江之鲫，仅天猫的果酒sku就至少有5000多个。这其中有梅见、冰青、维兰特果、知熏、十七光年等果酒品牌;有米客、本味寒造、苏州桥等米酒品牌，还有如奈雪、喜茶、星巴克等品牌盯上的奶茶酒;以及如日本俏雅、美国绿雾、德国百人城为首的国际果酒品牌。

　　老牌白酒品牌与新兴品牌，本土品牌与进口品牌，八仙过海，各显神通，将轻度这个池子逐渐灌成大湖泊，推动其成为下一个千亿级的酒精品类市场。

　　三

　　关键背景：受到资本青睐

　　轻度或是酒类新宠儿?

　　据统计，中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿的消费支出，早已经成为众多消费领域争夺的目标群体。在酒水消费方面，女性消费者更喜欢微醺的感觉，这一需求直接带动了低度酒的走热。

　　在中国市场推出“快乐酒”之前，可口可乐在日本和英国都相继推出过带酒精的饮品。作为国际饮料巨头，可口可乐的市场洞察极大程度上代表了市场消费趋势。在中国市场首次推出托帕客硬苏打气泡酒，某种意义上已经说明了轻度在中国市场的发展趋势。

　　实际上，在可口可乐之前，轻度已经吸引了诸多资本的注意，许多从电子烟走出的创业者也转身入局了该品类市场。

　　2020年11月，原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚创办的果味低度酒品牌“兰舟”获得天使湾创投的天使轮融资;12月，雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕创办的低度酒品牌“走岂清酿”获得德迅投资;今年初，雪加电子烟联合创始人陈一诚创办的低度酒品牌“马力吨吨”面市即获得u家会基金数千万元天使轮融资……

　　梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、苏打酒，各种面向年轻人的轻度品牌，从去年开始突然火起来了，并且受到资本追捧。此前，李佳琦直播带货20万瓶的梅见，就是江记酒庄推出的一款果酒。

　　IT 桔子数据显示，据不完全统计，2016 年以来有超过 16 个低度酒品牌获得投资。低度酒饮品牌利口白获得了真格基金的百万美元融资;果酒品牌“冰青”获得千万级别A+轮融资;贝瑞甜心在去年连续拿了两轮融资，经纬中国入局;利口白拿到了真格基金的种子轮融资;落饮搞定了天图投资;马力吨吨引入了联合利华……

　　四

　　关键趋势：

　　从轻度现状看未来

　　经过一定时期的发展探索，轻度已经形成了众多品类分支，现在我们能够在市面上看到的主要分为以下几种：

　　预调鸡尾酒、硬苏打酒。酒精度在3度左右，罐装便携适合户外饮用。

　　果酒、花酒、米酒、露酒、茶酒、含乳酒。一般在8度以上，大瓶装且开封后不易坏，可囤在冰箱里，包装非常漂亮适合聚餐拍照。

　　果啤、西打酒。度数在3.5到9度间，能品尝到较明显的酒精味，辅以果味，比苦涩的啤酒更好入口。

　　目前，轻度已经逐步在一二线年轻消费者中进入到了品类升级阶段。年轻人独居独享以及纯净社交的趋势进一步扩大、“她经济”的崛起、消费者对新的细分品类接受度增高都为轻度的发展提供了良好条件。

　　这一过程中，品牌只有不断推陈出新，才能满足消费者多样化的体验诉求。消费者需要怎样的轻度?总结下来就是以下几点：

　　1. 赏心悦目、颜值及是正义

　　对于年轻人而言，如果外表没有吸引力，这款产品就输在了起跑线，而轻度过去一直给人“女性酒”的印象，随着饮用群体的拓展和场景的多元化，可以在设计上打破女性向的刻板印象，提供更丰富多元的审美表达。

　　2. 口味多元、好喝

　　啤酒苦涩刺激，碳酸饮料甜腻单一，过于辛辣呛口的烈酒对于没有饮酒习惯的新手而言肯定很难入手。口味酸甜，口感更像饮料的酒饮更容易被接受。

　　从数据来看，低度的口味分布与果味饮料的分布趋同，酒饮品牌可从饮料市场获取灵感。

　　3. 健康低卡

　　从本次可口可乐和RIO推出的新品可见，在年轻人健康意识愈发强烈的今天，轻度把糖和热量都控制住就足够打动年轻消费者的心。

　　高颜值、低酒精、即饮易饮、口味丰富，成为轻度共同的标签。尽管轻度在酒水市场所占绝对数量并不大，但增值速度却着实惊人。它的出现满足了一直以来被传统酒类市场忽略的那部分消费者的饮酒需求。

　　根据电商平台的统计数据，尽管白酒仍然占据年轻人酒水消费的大头，但他们大多购买白酒是为了送礼。为了社交场合的礼仪与面子。私底下，这个赶潮流、敢表达、重个性的群体，对轻度的偏爱更明显。

　　当然，轻度并不是顺着风口就能野蛮生长，高枕无忧。不能忽略的是这个市场还存在诸多问题。

　　首先，是有品类无品牌，即便是老牌白酒企业推出的果酒品牌，也没有成为品类龙头，目前仅梅见青梅酒凭借强大的营销能力打下了一片江山，成为品类代言。

　　其次，对线上渠道过于依赖。有数据显示超过80%的轻度属于线上孵化品牌，着力线上营销，依靠社交平台KOL推荐种草，主要消费群体还是集中在目标APP的重度用户，线下渠道布局不够完善，无法培养消费者长期、稳定的消费习惯，不利于品牌的长期成长。

　　目前轻度风头正盛，而以目前的消费人群来看，从风口变成常态化消费习惯是必然趋势，而随着品类的继续发展，大浪淘沙，会为行业筛选出真正优质、有实力的品牌