借力U8领跑“新消费”赛道 燕京啤酒2021年成长空间突显

　　随着代际交接，中国消费市场加速转型，新兴消费群体带来新的消费契机，也为新品造势提供了机会。

　　2021年，疫情后消费市场复苏，燕京啤酒以爆款单品U8为基础，展开“新消费”赛道布局，其营销战略交出了亮眼的成绩单。

　　据燕京啤酒2021年一季度报显示，燕京啤酒季度实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49%，净*同比增长55.85%。实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61%。

　　饮料行业资深分析师王刚认为，精准锁定“新消费”市场，为燕京啤酒带来极大的成长空间。

　　传统企业在原有品牌价值的基础上，更容易催生较具竞争力的创新产品，“以匠人之心做快消产品，充分整合‘新消费’时代的供应链及营销元素，引入全新代言人，盘活粉丝，为燕京啤酒这样的全国性品牌带来新的市场增长空间，在新世代快速吸引新的客群。”

　　创新货品结构，破圈新世代

　　2021年，在国内众多行业产能过剩，经济增速趋缓的全新格局下，“新消费”的内涵已经发生了变化——其作用已被提到了加强供给侧结构性改革、去产能、调结构，完善产业体系的高度，在这种情况下，消费不再只是一种购物方式，不再满足于“有用”和“能用”的传统消费基础需求，而是一种为了契合消费者本体而进行的心灵之旅。

　　自2020年大举启动“年轻化”转型以来，燕京啤酒对新兴消费者阵营展开全方位的实体产品获取、情感体验等方面的深度调研，通过研究消费行为轨迹、快消产品好恶，展开精准研判和推送，彻底诠释啤酒业“新消费”的风向与内涵。

　　加速调整产品结构，实现供给侧产品结构改革，是燕京啤酒重点发力的方向，燕京啤酒营销团队发现，在啤酒消费中，年轻人更倾向于优雅地表达，小酌成为他们的选择。

　　为了与年轻一代沟通对话，寻找突破口，燕京啤酒开始创新产品，通过产品差异化打法，积极寻找与年轻人对话的空间。

　　燕京U8正是这样一款面向“新消费”的标志性产品，为吸引年轻人与下沉人群，U8采用了众多专利技术打造差异化口感，以“小度酒，大滋味”为口号，展现丰富口感内涵。

　　在微博上，在“燕京啤酒”的实时状况中，能够看到年轻世代在互联网上分享自己的饮酒心得。除了对燕京U8本身口感的评价之外，网友们将燕京啤酒与酸梅汤、养乐多等组合的特调式饮酒法也引人注目。

　　一个具有创造力的世代，需要一个包容性的产品，能够帮助他们去实现更多的可能性，燕京U8以其层次丰富的口感做到了。

　　“新消费”群体对燕京产品结构给予了充分肯定：2021年季度，燕京U8单品销售额，逼近去年全年1/2的销量。

　　当传统品牌遇到新生世代，明星IP的引入在品牌与消费者之间搭建起了对话的渠道，而在流量之外，让产品具有持久生命力，并且能够深入人心的始终是产品的品质和面向“新消费”的精准定位。

　　除了燕京U8之外，燕京啤酒还陆续推出了V10白啤、燕京八景精酿系列啤酒等多种中高端个性化产品，同时推出个性化包装定制服务，不断丰富产品结构，针对多种人群的多样化需求展开精准产品供给，在啤酒业界率先成功实现“供给侧结构改革”。

　　重塑产业协同生态，突围全国市场

　　“新消费”时代，昙花一现的品牌多如牛毛。伴随着众多网红品牌的出现，互联网流量红利逐渐枯竭，消费品牌的构建路径需要回归常识。

　　与网红品牌需要构建自己的产品影响力不同，燕京啤酒凭借着近40年的积累，已经拥有了强势的全国性品牌效应，面对“新消费”趋势，如何促进多产业高效协同、优化和重塑营销生态体系，成为燕京啤酒的挑战之一。

　　一直以来，燕京啤酒在北方市场具有稳固的“基本盘”和雄厚的用户基础，2020年下半年以来，面对群雄盘踞的中国南方，燕京啤酒迅速创新营销手法，以“闪电战和纵深战”的形式，开辟出南下捷径，巩固全国性品牌定位，以U8单品快速实现全国区域的突破。

　　在“新消费”趋势驱动下，燕京啤酒大力提高产业协同。

　　推进供应链协同是燕京啤酒“闪电战”成功的原因之一，在供应链环节，燕京啤酒在行业内率先实现库存精细优化政策，根据即时大数据采集和技术研判手段，对新世代消费者的消费行为、消费喜好、消费习惯进行大数据分析，对于啤酒单品生产数量、生产时间、产品品类细分、配送时间、分销商库存需求等一系列的经营规划，有了高效及时的大数据反馈。

　　“传统的啤酒生产商和合作方，在库存上往往问题层出，库存过高或不够都会产生问题，更别说在产品满足情绪消费、赋予产品新消费价值上做文章了。”饮料行业资深分析师王刚解读认为，燕京啤酒构建的多产业协同，已经让啤酒行业发生了翻天覆地的变化。

　　在上游原料供应商、分拣商、物流仓储服务和下游卖场、餐饮快消企业等多个主体环节上，通过大数据实现精准预测控制和按需生产，燕京啤酒开始逐渐改善整个行业的生态，在啤酒行业跨出供应链创新的最先一步。

　　“供应商、分销商一旦与燕京啤酒达到的共生共荣关系，全国性扩张就有了坚实的基础，这种厚积薄发的积累，在燕京啤酒接下来的业绩中或有强劲体现。”王刚分析认为。

　　“新消费”营销蓄能，冲击业绩高峰第二波?

　　中国啤酒已经进入了量平价升的阶段，虽然“新消费”是结构性机会，但仍需要创新营销助力。

　　对于燕京啤酒来说，虽然传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流，但他们更看重数字化时代中，在新基建促动下，新世代人群的新消费行为给品牌带来无限的上升空间。

　　“国民化经典向左，圈层化网红向右”的问题，让众多传统企业头疼不已，而燕京啤酒给出的答案是“洞悉圈层，借势发力”——5月10日，燕京啤酒借“中国品牌日”之机，在官方微博上揭晓全新品牌代言人。

　　“作为一个国民品牌，燕京啤酒的担当在于它必须满足新世代国民的需求、同时承担起民族文化传承的重任，将民族品牌、民族文化和民族认同与全新代言人的圈层文化有机结合，品牌影响和销售业务齐升，实现真正的‘品效’合一。”

　　全新代言人为“新消费”营销蓄能，渠道深耕仍在加速推进。

　　除阿里京东等常规电商渠道外，燕京啤酒仍在多个渠道持续发力，从入驻盒马线下店到试水新品社区小酒屋，燕京啤酒不断重塑自己的营销体系末端，希望通过生活场景的渗透，构建各类社区“新消费”生态。

　　未来已来，属于啤酒产业的“新消费”时代已来。