“年轻人不爱喝白酒”似乎成为很多行业外人士给白酒年轻化发展的盖棺定论。

　　然而，事实并非如此。多方数据显示，年轻人已经成为白酒消费的主力。早在2017年，就有尼尔森报告指出，高端白酒销售增速为37.3%，“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。而2020年9月财经商业数据中心(CBNData)独家发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中，将白酒、葡萄酒和洋酒列为“年轻人酒单”的前三名。90、95后的线上白酒消费占比持续提升，且90后人均消费已超整体水平。从70后到80后到90后，年轻一代开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

　　01

　　“年轻人”也需白酒

　　长久以来，传统白酒企业的营销动作更加偏向于2B/2G，通常与大事件、中国文化、国家工程进行了深度捆绑，有国家形象、国家名片的营销意味，例如报时数秒广告、高铁广告等。白酒品牌的大众媒体投放，不断维持了品牌曝光，但从传播内容上来说更多是品牌定位的强化，而非“内容营销”。内容营销在白酒企业的营销策略中，更加针对于说好“品牌故事”。

　　作为传统文化产品，白酒的品牌故事对于销售有着举足轻重的作用，而几乎每一个白酒品牌都有着自身一套丰满的品牌故事说法。

　　以茅台为例，从“1915年巴拿马万国博览会”金奖，到红军当年路过茅台渡口时茅台酒为红军解乏疗伤，再至离开了茅台镇就酿不出茅台酒的神秘，形成了产品的稀缺性，因此支撑了独特的产品定位。

　　除了茅台外，五粮液的千年古酿传承、泸州老窖的国宝窖池、汾酒的“牧童遥指杏花村”……几乎各大名酒都挖掘并构建出了完整的品牌故事。

　　传统白酒作为中国酒桌文化不可分割的一部分，带着各自或神秘、或动听的品牌故事，已经深入到了各类人情世故之中。以茅台为代表的高端白酒最初在用户场景上主打消费，在2012年后，逐渐将用户场景转移至了民用消费，但所谓的“年轻人”并未成为茅台的主流消费者。

　　对于白酒行业内争议已久的“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云在爱上喝茅台后倒是给出了一个流传甚广的答案——现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的。

　　反观这两年，似乎也出现了一系列值得关注的变化。

　　首先是江小白等新消费白酒的崛起，2016年起，江小白凭借瓶身文案获得了不错的社交传播效果，在年轻群体中形成了不错的反响。当然，江小白与“茅五泸”等巨头相比，体量还差得远，但却可以说是给白酒行业带来了一种新的思路。

　　这从另一个方面也证实了：并不是年轻人不喝白酒，而是很多酒企不懂年轻人。作为中国传统的白酒，有传承上千年的酿造技法。然而，秉持传统并不意味着固步自封，及时调整思路，才能更好地将品牌传承。

　　那么，读懂新一代的白酒消费者，就是当前白酒品牌所必须面对的问题。

　　很显然，新一代的消费者受教育程度更高，在成长过程中接受了良好的家庭和学校教育，对酒保持极大的克制力，依赖程度更低。

　　80后、90后喝酒，追求的是“悦已”，喝得有他们自己的风格，有他们自己的标准。他们有的喜欢健康饮酒，下班后和朋友小酌一下，体会微醺而自在的氛围;有的喜欢新潮的瓶身和有创意的售卖方式，热衷于各种“个性化”和“潮流”;有的则喜欢轻松的口感和低酒精度，甚至愿意模糊酒和饮料的边界……

　　02

　　茅台的“年轻化”之路

　　事实上，为了能够跟新一代消费者进一步沟通，茅台也走上了“年轻化”之路，开展着自己的一番探索与尝试。

　　2020年11月17日，浙江省区茅台传承人在宁波开启的茅台文化夜光嘉年华，成为一个创新尝试。当400余名“茅粉”进入巨大飞碟造型的MOUTAI-X Lab(茅台未来实验室)内部，沉浸全息影像技术制作的茅台星际之旅中，便可追溯一瓶茅台酒的神秘起源。这体验让到场的朋友感到惊叹，原来茅台文化还能这么“玩”，简直太酷了。

　　2020年12月20日，在《大话西游》手游群雄逐鹿争霸赛现场，大话西游与茅台达成国风品牌战略合作伙伴协议。这是茅台首次尝试以游戏为载体，去展现自己的企业文化和中华酒文化，能以此让更多人通过互联网成为中华酒文化的受众。

　　2021年2月8日晚间，茅台在微信公众号中发布了一只“上头神曲”——《Oh It's Moutai》，受到大众的关注以及广大股民们的转发。这次《Oh It's Moutai》主题曲除了中国风、国潮之外，还融入了说唱、摇滚、方言、留学生等年轻化、国际化元素，算是非常“惊喜”的一支作品，用年轻化的方式表达出了品牌价值，短短时间内获得了大量年轻人的疯狂关注与转发。

　　茅台主题曲的发布，让不少营销人士眼前一亮，随着传统酒业与数字经济的相互交融，酒业营销或许将出现更多可能性，白酒新消费品牌也有更多可能性。

　　今年2月，茅台辛丑牛年生肖酒集体线上，引发了当时全行业关注，独具创意的开箱视频成功登上网络热搜。产品中500ml茅台王子酒(辛丑牛年)，更被年轻网友称为“牛王”。

　　5月9日，“茅台辛丑牛年生肖酒文化巡展”在贵阳启动，此后将陆续在济南、郑州、广州、北京、西安、成都、石家庄、南京八座城市开启生肖文化传承之旅。以“喜牛耕幸福 生肖醉酱香”为主题，贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲3个品牌共4款辛丑牛年生肖酒亮相。文化巡展每到一处，都邀请文化学者、知名画家共同解读牛年生肖文化与艺术价值，为现场来宾送上精彩的文化大餐。

　　此次茅台生肖酒文化巡展，便正是从线上到线下，对茅台酒生肖IP的一次全新升级。以传统生肖符号为文化底蕴，通过丰富和拓展文化内涵，具象文化外延，形成了跨语言、跨地域、跨文化的错位优势，在拥有了应对市场竞争的核心竞争力的同时，也成功地把传统文化与时尚地结合到一起。这不光对茅台自身有着重要意义，也为行业带来了一次在生肖文化表达上的全新探索，是茅台纵深推进“文化茅台”建设的一个重要举措。

　　除了产品上的“年轻化”，茅台也捕捉到了后浪们热爱网购、青睐直播带货的购买习惯，以年轻人的方式尝试新的营销方式……

　　随着旧的框框被打破，一些此前未有尝试的风格与手法也开始导入茅台文化解读。包括茅台百年老店传承人在内的营销渠道，已经尝试以不同视角、组织不同元素来对茅台文化进行深度分析。茅台的这些举动让年轻人知道，茅台不再是他们印象中高高在上的高端品牌，它也有一颗向往情感、与知己谈笑风生的心。

　　行业内人士表示，对年轻人而言，茅台如果以更贴近年轻人生活的营销方式，用年轻人喜欢的沟通方式拉近品牌与他们之间的距离，那么在年轻消费者的心目中，茅台将不再有距离感，反而会是年轻人身边的知己和朋友。这样的方式进一步年轻消费者对品牌的认知，启迪了新生代消费。

　　03

　　“智慧茅台”实现华丽蜕变

　　企业真正的年轻化不仅仅在于表面上的产品年轻化和营销年轻化，企业真正走向年轻化道路，需要与时俱进，始终站在超越行业眼界局限的最前沿，归根结底还是需要机制上的进一步创新。

　　实际上，茅台的很多举动都让行业内外看到了一个传统制造企业在新科技、新市场环境下的开拓与进取。

　　2021是“十四五”开局之年，站上千亿新台阶的茅台也将开启新的篇章。行业内认为，“年轻化”发展的根本在于紧跟甚至时代。进入数字化时代，传统制造行业需及时更新思路，紧跟时代脉搏。

　　白酒的智慧转型，茅台再一次冲在了前面。

　　作为传统的制造企业，在数字化浪潮下，茅台将踏着数字化的节拍迈出铿锵的步伐。2017年以来，茅台着力推动“智慧茅台”建设。如今，茅台已启动全产业链数字化平台建设，打造包括茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台，在生产、销售、管理、溯源等方面全面进行了信息化建设。

　　在茅台制酒五车间5班的晾堂里，酒师郑国风正从酵堆中抓出一捧糟醅放在手里，放在鼻前闻闻，在完成对糟醅的感官测评后，再用测温仪实时测量糟醅堆积发酵温度……

　　完成一系列检测后，郑国风拿出手机，将堆心温度、堆子松紧度、感官水分、菌落情况等数据一一填在制酒生产管理系统上，通过APP进行实时上报。“五年前，生产数据主要靠填表上报，现在通过手机APP就可以实时上报，全面性、及时性和准确性都比以前高，使用起来也更加方便。”

　　这是茅台生产管理部历时五年自主研发的“茅台生产数据管理系统建设项目”成果，不仅能够比较全面直观反映当前生产，还能查询和回顾以前的生产数据。

　　近年来，茅台一直致力于推进“智慧茅台”建设，探索将生产管理与信息技术深度融合，让数据成为生产管理过程中的关键要素，实现从“酿造”到“智造”的创新之变。

　　借力使力，借梯登高。“智慧茅台”多元化拓展的大数据平台，让茅台的优质数据成为企业最重要的数据资产，从而不断提升茅台核心竞争力、品牌影响力和市场占有率。

　　据了解，茅台先后与阿里巴巴、京东、华为签署战略合作，不断推动传统制造企业中的数字化转型进程。

　　数字化转型与数字经济已经成为各大企业、行业与全球主要经济体的共识。茅台已经在“大数据+生产”“大数据+营销”等方面展现了茅台的超前智慧，在数字化转型方面高歌猛进，实现传统酒企的华丽蝶变。

　　茅台集团委、董事长高卫东曾表示，贵州发展大数据是一个全产业链的设计，大数据是信息时代发展的一个新阶段，可以利用大数据的手段梳理分析，为所有的痛点提出解决方案。

　　2020年8月，“智慧茅台”建设正式启动，茅台高层已明确指出，实施“智慧茅台”将通过系统挖掘数字价值，重塑企业架构，在过去规模效益、质量效益的基础上，还要增加第三个数据效益，成为茅台的第三动力极，将推动企业突破产能扩张限制，为千亿之后的茅台发展提供更新、更强的动能和空间。

　　很显然，面对“年轻化”的新时代，新一代的茅台人已经做好了准备。