当一款瓶光瓶酒，有了“视觉生态”……

　　设计的价值是什么?

　　白酒行业设计领域有两位大师，一位是国窖1573的缔造者万宇，一位是成就了舍得的许燎源。

　　前者回答“设计要服务于企业，从市场的角度出发”;后者认为“每家企业都应该树立独特的价值观和独特的造物理念，应该思考到底能提供什么样的价值观给消费者”，而这需要通过设计表达出来。

　　他们以迥异的视角，打开了白酒设计领域两个不同的开端，却证明了同一件事——设计是有力量的，它是一家企业之价值理念在方方面面的表达。

　　纵观行业，独立的设计师、设计团队很多，自己做设计的企业却比较少见。

　　这两年经常因设计出圈的光良，就是少数派。

　　几天前，云酒头条来到酒类公司云集的成都天府三街，与光良负责设计的9人小分队碰了面。在公司内部，他们被称为“视觉部”。

　　他们的年龄平均下来都是“95后”，这样一群年轻人在白酒这个传统行业干着不太传统的事情，跳出桎梏并建立新的逻辑，这也是光良成功的重要原因之一。

　　一直以来，光良都有一个未曾明言的目标——成为整个白酒行业设计的标杆。

　　1  一只瓶子

　　徐哥是光良视觉部的负责人。在遇到光良之前，他设计过奶粉、化妆品、汽车用品甚至燕窝，唯独没接触过白酒。

　　他形容自己在白酒行业属于“刚刚开花的小白花”，但就是这样一个小白，开创了行业数据瓶风潮。

　　光良数据瓶出现后，一时间有很多企业纷纷用数据来表达自己，与此同时山寨也前仆后继，徐哥说，“有山寨，目的就达到了”。

▲正版光良(左)与各种山寨版(右)

　　“当时市面上所有的酒，年份概念很模糊，过度包装太严重，我们观察到这两个现象，所以决定做有态度的光瓶良心酒，名字就是这样来的。”

　　他回忆到，当时考虑过很多方式，力求把“态度”和“良心”体现出来，而最终的灵感启发来自手机配置，“手机会标明内存多大、分辨率多高等数据，但是白酒没有这样来做。”

　　于是，光良成为。

　　光良数据瓶的所有元素均以“求真务实”为出发点，让消费者能一眼看明白。

　　光良在对比市面上众多白酒后，选择了圆柱瓶瓶型;酒标采用红黑配色，兼具正能量和潮酷元素;字体采用眼就能识别的黑体;数字直接区别价格带和三年粮食基酒比例。

　　结合起来，这是一瓶“现代化”的白酒。

　　光良的终端动销一直为行业所称道，陈列上货架就能马上动销，其中有一部分就是由设计来驱动的。对于消费者而言，看到一款设计亮眼的产品，并且能迅速搞明白价格与品质，就很容易产生购买行为。

　　目前，围绕产品本身，光良还推出“许多”系列，比如“许多矿”矿泉水和“许多粒”花生。

　　“‘许多’的创意设计源于销区的反馈，他们认为光良就应该做不一样的东西，以前动销的手段太过传统。”

　　可以发现，光良的产品无论是视觉设计，还是拉动销售的物料设计，都是以消费者的视角和需求出发。

　　徐哥说，“我之前设计的所有东西都是甲方说了算，但光良是消费者说了算。”

　　作为“国民自用酒”，光良的设计美学不在设计本身，而在消费者的产品体验。

　　2　一张海报

　　对光良而言，每一次露出都是一次塑造企业形象、传递品牌声音的机会，产品之外，还包括海报、视频以及各种物料。

　　光良的价值观贯穿其间，形成其独有的“视觉生态”，每一次设计看似跳跃，实则环环相扣，构成一瓶现代化白酒。

　　今年光良的代言人主K海报，是拳王邹市明跳跃的画面，姿态放松，服饰休闲。

　　很少有白酒的海报做得如此跳脱。但在光良看来，这就是“不装”的真意——跳出束缚，释放自我。

　　为了这张海报，邹市明在摄影棚来回跳了五十多次。

　　去年4月，光良举办2021春季发布会，主题为“欢迎光临”，含义有二：一是欢迎来到发布会，二是欢迎来到光瓶酒新世界。

　　“再往下拆解，如何让大家感受这种新世界?所以我们选了宇航员这个元素。”

　　发布会主K和三张概念海报，传达了宇航员展望、探索、到达的全过程，寓意着光瓶进化的历程。同时，光良还设计了三张动态倒计时海报，用超级玛丽、黄金矿工、俄罗斯方块等趣味形式，表达“升级，是一种本能”。

　　一张海报所能呈现的限度，往往取决于一家企业的态度。

　　▼点击视频，看光良如何玩转品牌预热

　　3　一支视频

　　有多少白酒企业会为了一款新品自制一支大片质感的视频?

　　去年光良59PLUS×敦煌博物馆联名限定款产品上市时，光良自制了一支只有69秒的“大片”，讲述了古老与现代碰撞，天地新开的故事。

　　鲜有人知，设计团队接到这个案子的时候，也曾是茫然的。

　　“我们把三百多张敦煌的壁画一张一张地看，一张一张地解读，思考如何结合。”作为在白酒行业颇受欢迎的文化大IP，敦煌与白酒的结合往往是两种传统文化携手的思路，但光良却选择颠覆。

　　他们在壁画中寻找到“指尖相触”的灵感，而宇航员又是光良此前用过的现代化元素，所以有了神女飞天向上，宇航员俯身向下，二者在无垠宇宙触碰的构思。

　　这支视频的设计者之一——王老师，把故事背景设置为末世，宇航员在一个充满废土气息的博物馆，找到了人类文明的遗迹，见到了敦煌飞天仙女的雕像。

　　他阐释道，“敦煌很古老，宇航员很现代，差别很久远的元素要融合在一起，所以选择了这样一个故事。”

　　有趣的是，故事中的人类博物馆，是光良设定的一个固定场景，未来如果有联名产品，博物馆将再次启动。

　　光良的设计创意，并非是为了创意而创意，一切创意都有相同的内核。

　　4　一封邀请函

　　到目前为止，光良上市三年多，开过三场发布会，每一场都有一张特殊的邀请函。

　　从收到邀请函那一刻，光良发布会就备受期待，现在发布会已然成为光良的一大IP。

　　2020年，疫情年，光良举办线上发布会，主题为“有数”。于是，邀请函也非常有数。其实那不是一张邀请函，而是一个大礼包，当时很多人收到了还发布了开箱视频，“次见到这种形式，觉得很新奇。”

　　大礼包里有一瓶发布会特别版纪念酒、品牌定制黑胶唱片、光良吉祥物“平头哥”不倒翁、酒心巧克力。其中“有数”唱片，是光良专门为发布会准备的“主题曲”。

　　这一年秋糖，光良举办品牌代言人签约仪式，主题为“聚光”，邀请函大礼包里有一双拳击手套，拳王邹市明成为光良品牌代言人。

　　光良以内容之光，铸就品牌增长星河，而签约邹市明，是光良品牌成为强势品牌的标志之一，是“聚光”的结果。

　　去年，也就是2021“欢迎光临”春季发布会，大礼包里是一块进门地垫，上书“欢迎光临”几个大字，和一排小字“向前一步，进入光瓶新世界”，光良希望借此传达自身之力，像“垫脚石”一样助力行业发展，希望和所有伙伴，一起携手进入光瓶新世界，一起探索、定义。

　　如果今年春糖如期召开，大家会收到第四份邀请函，里面会有带着航海元素的礼物，寓意高瞻远瞩、破浪而行。

　　这是光良面对未来的态度。

　　设计团队中，有人说“我设计的过程就是提取概念，浓缩成关键词，就是干净、简洁、直接。”也有人说，“我以前觉得白酒很传统，来了光良，觉得很现代化，我们做设计的时候也是用比较现代的风格来做。”

　　作为“国民自用酒”的形象设计师，他们身在内部，有着最直接的感受，“光良是有温度的企业，我们的物料在输出上很接近人的生活，能和很多人产生共情和共鸣。”

　　这支设计团队，工作在幕后，却是“光良之声”的主力传达者，他们对光良品牌理念有着最为深刻的理解。

　　光良构建了自己的“视觉生态”，不同的设计各司其职，但却围绕共同的核心，达成共通的效果，最终呈现出我们今天认识的光良。

　　设计服务于市场、消费者，设计也传达企业价值，可以说，“视觉生态”的成熟，其实也是一家企业走向成熟发展的标志。